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新浪财经《出海吧》 康路
中国潮玩品牌泡泡玛特(Pop Mart)于7月18日在美国加州联邦法院对知名连锁品牌7-Eleven Inc及其多家加州便利店门店提起诉讼,指控其未经授权销售涉嫌仿冒的Labubu玩偶系列产品,构成对其商标及著作权的侵犯,并构成不正当竞争。该案由泡泡玛特的北京、新加坡与美国子公司共同发起,已在当地法院立案,并请求禁令、经济赔偿及惩罚性赔偿。
元合律师事务所纽约办公室合伙人王珺律师对新浪财经分析称,起诉书涵盖了传统商标与著作权保护框架,同时聚焦“trade dress”(商业外观)这一美国法律体系中特有且极具实操价值的保护机制。所谓“Trade Dress”(商业外观),是指产品在包装、外形、配色、展示方式等方面整体视觉符号的独特性。在美国知识产权体系中,只要该外观具备显著性(既可以是具备“先天识别性”的独特设计,也可以通过市场使用形成“第二含义”)、不具有功能性(即不是产品实现功能所必需)且足以造成消费者混淆,即可获得类似商标的法律保护。Labubu独特的“锯齿牙齿、尖耳朵与面部表情”组合若被法院认定具备这种识别性,即便对方未使用“Pop Mart”字样,仍可能构成侵权。
“例如,消费者在看到大写的M时就会想到麦当劳,这就是市场赋予的第二含义(Secondary meaning)”。这在保护潮玩、文创类产品的跨境复制风险上,提供了更有力的法律武器。
此次诉讼还引人注目的一点,是泡泡玛特同时起诉了零售门店经营者与品牌总部7-Eleven Inc,后者是否应承担售假责任成为焦点。王珺分析称,在美国法律框架中,商标侵权并不以主观恶意为必要前提,只要总部“知道或应当知道”其下属门店存在侵权行为,就可能被追究直接侵权或者帮助侵权(Contributory Liability)责任。
具体而言,泡泡玛特方面提供了包括购物收据与现场照片在内的证据,显示7-Eleven总部对加盟门店售假行为存在高度知情可能。同时,从7-Eleven总部与门店之间的合同结构看,其在商品采购、进出库、销售系统等方面拥有显著的运营控制与监督能力。因此,“你既然在保留控制加盟店的权利,那么就需要承担相应的义务,在侵权发生时便不能主张无知或免责。”王珺表示。
此外,社交平台上已有多位用户公开@7-Eleven总部投诉其售假问题,也进一步坐实了总部“已知不止”却未采取干预的情形。这些因素均构成了直接和帮助侵权(Contributory Liability)认定的关键标准。
王珺进一步指出,该案的诉讼策略不仅建立在充分的证据之上,也符合美国既有的法律先例。例如在知名案例“Hard Rock Cafe Licensing Corp。 v。 Concession Services, Inc。”中,Hard Rock Cafe起诉芝加哥一音乐节的运营商CSI,理由是后者未对摊贩销售假冒Hard Rock商品进行管理,构成协助侵权。尽管CSI并未直接售假,但法院最终支持原告,认为其“拥有控制权却未尽监督义务”,承担连带责任。这为泡泡玛特此番针对7-Eleven总部的法律主张提供了重要的案例参考。
问及除了诉讼,是否存在成本更低、效率更高的替代维权路径,王珺指出,企业可通过发送律师函、平台投诉等方式进行“软性维权”,但这类手段的效果依赖对方是否配合,以及品牌本身的市场影响力。多家外媒指出,泡泡玛特此次”主动出击”背后,或有更深层的战略考量。例如, LV、Tiffany等奢侈品,都曾将“积极维权”作为品牌策略的一部分,因为一旦形象建立,就能起到震慑效应,从源头遏制侵权行为的蔓延。
元合律师事务所北京办公室合伙人王亚西分析称,泡泡玛特当前在美国市场的销售已达到一定规模,品牌认知度与用户粘性都显著提升,在这样的背景下,品牌保护自身市场份额和定价权,防止侵权者通过“渠道混乱”“低价倾销”稀释其品牌溢价,是必要动作。
王亚西表示,“在美国这样一个法治环境相对健全的市场,泡泡玛特选择与知名连锁便利店711直接对簿公堂,不仅能强化品牌在北美的市场存在感,也有助于建立其‘敢于维权、不计成本’的品牌形象。”
至于该案件的未来走向,两位律师均认为,可能不会走到终审。一来,泡泡玛特已在北美实现销售突破,在当地拥有一定知名度和消费者基础。起诉书中援引数据称,由于Labubu的巨大成功,泡泡玛特在 2024 年的营收突破了 18 亿美元。仅在 2025 年前五个月,通过新品系列,新增营收已超 4300 万美元。同时,社交媒体上, “#LABUBU”这个标签在过去 30 天内出现在约 27 万个 TikTok 帖子中,总体超过 200 万次使用。相同标签在 Instagram 上被使用约 140 万次,在 Facebook 上使用约 200 万次。这为其在美国法院赢得认同、证明“实际商业利益受损”打下了扎实的根基。
二来,从诉讼对象看,7-11作为在美国广泛布局的知名连锁便利体系,既有品牌形象管理的需求,也具备对风险进行商业评估和策略调整的能力。在泡泡玛特提供了明显的侵权证据后,若7-11方面认为案件败诉可能性高,很可能选择在诉讼中期阶段主动和解,从而避免进一步声誉风险与经济赔偿。
更值得关注的是,此案为中国企业在出海过程中如何系统布局知识产权提供启示。目前许多中国企业在走向海外时,往往存在“问题出现后再补保护”的惯性思维,缺乏前期整体的法律策略。常见的情况是,企业在产品被仿冒或遭遇网络曝光之后,才临时寻求律师介入,而王珺律师表示,早期可以通过“商标注册和版权布局”等方式,构建起更坚实的防御体系。
她解释说,在美国,商标权益可以依据“使用在先”的法律原则主张——即便尚未注册,只要能提供实际销售的证据,也可以追责侵权行为。但相比之下,提前完成注册不仅带来覆盖范围更广的法律保护,还能够申请更高额度的赔偿,同时在举证责任和法院认定中也更具优势。
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